110 Jahre Rolex

Menschen, Marken, Meilensteine

Von dem französischen Struktursoziologen Claude Levi-Strauss stammt der Satz: „Mythen sind hohl und rund.“ Will heißen: Wer die äußere Schale zerbricht, hält am Ende nichts in der Hand. Vielleicht noch treffender ist das Bild der Zwiebel, bei der nach der letzten Häutung nichts bleibt. Auch Mythen über Unternehmen und deren Produkte sind Schichten und Schalen aus Geschichte, und Geschichte wiederum entsteht aus bewusst Inszeniertem, aber auch aus Zufälligem, das erst im Nachhinein seine Bedeutung gewinnt. Nur in der Ballung, der sinnvollen Vernetzung und dem Wissen um die Distinktion der Ereignisse entfaltet sich daraus der Mythos einer Marke und ihrer Produkte. Gerade im Zeitalter der zunehmend extensiveren industriellen Produktion ist es die Marke, die dem Konsumenten Orientierung und Unterscheidung ermöglicht.

Ein Name wird zum Begriff

Hans Wilsdorf Rolex
Hans Wilsdorf, Gründer der Uhrenmarke Rolex

Zu jenen Markenikonen, die zu Beginn des 20. Jahrhunderts ihren Siegeszug antraten, gehört zweifelsohne der 1908 eingetragene Kunstbegriff Rolex. Ein Name, erdacht vom deutschen Uhrenfabrikanten Hans Wilsdorf (1881 - 1960) aus Kulmbach, der sich angeblich von „horlogerie exquise“ ableiten soll. Belegt ist dies jedoch nicht. Der Rolex-Firmengründer hatte sich zum Ziel gesetzt, eine ganggenaue Armbanduhr zu präsentieren, die mit den damals noch dominierenden Taschenuhren konkurrieren konnte. Er war es auch, der die Grundwerte der Marke definierte, die bis heute den Markenkern bestimmen: Höchste handwerkliche Qualität in Herstellung und Verarbeitung, größtmögliche Präzision, dazu Robustheit und Alltagstauglichkeit – bis hin zu Modellen für verschiedene Gebrauchszwecke unter Extrembelastungen. Für den Mythos Rolex spielt er eine ähnliche Rolle wie Enzo Ferrari für die gleichnamige Automobilmarke: Der eine wollte der Welt den besten Rennwagen präsentieren, der andere die genaueste und widerstandsfähigste Armbanduhr. Aber Wilsdorf war mehr als ein Uhrentechniker und Fabrikant, er war überdies ein begnadeter Verkäufer und dazu ein Fachmann für Marketing – eine Zunft, die damals noch unter dem Etikett „Propaganda“ firmierte. Rasch hatte er erkannt, wie man Menschen als „Testimonials“ einsetzt, um die Botschaft von Produkten zu transportieren. Mit ungeheurer Willensstärke und Entschlusskraft, versehen mit einem sicheren Instinkt, setzte er seine Ideen und Ideale um. Dabei hatte seine Biografie mit einem großen Schicksalsschlag begonnen: Mit 12 Jahren verlor er kurz hintereinander beide Elternteile, zuerst die Mutter, dann den Vater. Um ihn und seine beiden Geschwister kümmerte sich nun die Verwandtschaft, die das väterliche Geschäft veräußerte und den erzielten Ertrag gewinnbringend anlegte. Es handelte sich dabei um die bayrische Bierbrauerdynastie Meisel, aus der die Mutter stammte. Warum aus dem kleinen Hans nicht einen tüchtigen Braumeister machen? Doch nichts lag Wilsdorf ferner.

Auf eigenen Beinen stehen

Nach der Zeit im Internat in Coburg sowie dem Abitur absolvierte er eine kaufmännische Lehre bei einem Mann in Bayreuth, der mit Kunstperlen einen weltweiten Handel betrieb. Das Kaufmännische lag ihm; gleichzeitig hatte er großes Interesse an Uhrentechnik und Fremdsprachen. So ging er mit knapp 20 Jahren in die Schweiz nach La Chaux-de-Fonds zu einer großen Uhrenexportfirma. Für 80 Franken im Monat erledigte er die englische Korrespondenz, machte Büroarbeiten und zog täglich die Taschenuhren auf, mit denen das Unternehmen handelte. Die Präzision der Zeitmessung wurde schnell zu seiner Obsession. Von einem Teil seines väterlichen Erbes kaufte er drei goldene Taschenuhren und ließ deren Genauigkeit an einer Sternwarte durch Gangzeugnisse protokollieren. Danach verkaufte er die Uhren gewinnbringend. Bevor er 1903 in das damalige Zentrum der industriellen Welt nach London zog, absolvierte Wilsdorf in der Kaiserlichen Armee des Deutschen Reichs seinen einjährigen Wehrdienst. 1905 gründete er in London zusammen mit dem wesentlich älteren Alfred James Davis eine eigene Uhrenhandelsfirma unter dem Namen „Wilsdorf & Davis“. Sein Kapital musste er sich teilweise von Bruder und Schwester leihen, denn bei der Überfahrt nach England hatte man ihm seine 30.000 Goldmark aus dem väterlichen Erbe gestohlen. Waren es die Taschenuhren gewesen, die Interesse und Begeisterung für die Welt der Uhren geweckt hatten, so war es jetzt vor allem die Branchenneuheit Armbanduhr in einem sich rasch entwickelnden Markt. Bei der Uhrwerkfabrik Aegler in Biel kaufte er eine solche Menge an hochwertigen, kleinen Ankerwerken, dass die zu zahlende Summe den fünffachen Betrag des Firmenkapitals betrug. Doch sein Plan ging auf und der Erfolg gab ihm Recht. Schon 1907 eröffnete das florierende Unternehmen eine Dependance in La Chaux-de-Fonds. 1908 gehörte Wilsdorf & Davis zu den größten Firmen im europäischen Uhrenhandel und hatte 200 Modelle im Programm. Die Uhren gelangten anonym oder mit dem Logo des jeweiligen Händlers in den Verkauf. Lediglich die Gehäuse waren mit „W/D“ für „Wilsdorf & Davis“ gestempelt. Das missfiel dem Patron ebenso wie die Tatsache, dass Armbanduhren zu dieser Zeit noch fast ausschließlich der Damenwelt vorbehalten waren und als „unmännlich“ galten.

Rolex
Rolex
Rolex

Gegen alle Widerstände

Als ersten Schritt dachte er sich dazu einen Produktnamen aus, über den er in seinem Vademekum schreibt: „Er war so kurz und dabei so einprägsam, dass daneben auf dem Zifferblatt noch der Name des englischen Händlers genügend Platz fand. Was aber besonders wertvoll war: ROLEX klingt gut, ist leicht zu behalten und wird zudem in allen europäischen Sprachen gleich ausgesprochen.“ Es sollten 20 Jahre vergehen, bis sich der neue Name etabliert hatte. Anfänglich hatte Wilsdorf einen Trick angewendet: In den Sechser-Schachteln wurden jeweils nur zwei Uhren mit „Rolex“ beschriftet, später dann drei oder vier, und so konnte sich der Name auch in den Schaufenstern der Händler durchsetzen. Natürlich musste das junge Unternehmen einen Qualitätsbeweis für kleine Uhrwerke erbringen. Konnten die zierlichen Damenuhren den respektablen Chronometern in den Westentaschen der Herren in Sachen Genauigkeit Paroli bieten? Sie konnten! Schon 1910 hatte Wilsdorf in Biel ein Gangzeugnis erster Klasse für ein Armbanduhrwerk mit 24,81 mm Werkdurchmesser erhalten. 1914 gelang Rolex das Kunststück bei der Sternwarte Kew in England: Dort wurde die erste Armbanduhr mit einem Gangschein der Klasse A geehrt, weil sie die Gangleistung eines Marinechronometers erbracht hatte. Schlagartig gehörte Wilsdorf damit zum Kreis der renommiertesten Uhrmacher Englands – und das mit einer Armbanduhr! Die Uhrwerke lieferte von Anfang an die Firma Aegler in Biel, hinter der Jan Aegler mit seinem 1878 gegründeten Betrieb stand. Seit 1881 hatte die Firma ihren Sitz in Rebberg bei Biel und exportierte seit 1900 Damenarmbanduhren in die ganze Welt – ausgenommen England (ab 1913), um den wichtigen Geschäftspartner Rolex nicht zu konkurrenzieren. 1914 wurde die Firma unter dem Namen „Aegler SA, Rolex Watch Company“ in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Sie beschäftigte 200 Mitarbeiter und war der Exklusivlieferant für „Wilsdorf & Davis Rolex Watch Company“. Als Unternehmen blieb Aegler selbstständig – ein Zustand, der sich erst 2004 ändern sollte, als Rolex-Präsident Patrick Heiniger das Unternehmen für die stolze Summe von 2,5 Milliarden kaufte und in die Rolex SA eingliederte.

Der Krieg als Vater aller Dinge

„Bellus patrius ante omnia“, so spricht der Lateiner, und in Bezug auf die Armbanduhr mag dies auch tatsächlich zutreffen. Die zahlreichen englischen Kolonialkriege und nicht zuletzt der Erste Weltkrieg beförderten die Uhr ans Handgelenk – an jenen Ort, wo sie schnell und unkompliziert abgelesen werden konnte. Rolex brachte diese Entwicklung den erwünschten geschäftlichen Erfolg, auch wenn 1919 mit der Erhöhung der englischen Einfuhrzölle auf 33,3 Prozent das Aus für die „Wilsdorf & Davis Rolex Watch Company“ kam. Die Exportaktivitäten wurden an das Bieler Büro übertragen, Wilsdorf selbst zog mit seiner Frau nach Genf. 1920 erfolgte die Umbenennung der Firma in „Montres Rolex SA“, nachdem sich Wilsdorf vom ungeliebten Partner getrennt hatte. Die Fertigung der Werke erfolgte weiter in Biel, die Gehäuseproduktion und die Montage der Uhren in Genf. 1925 kam zum Markennamen das Markensymbol in Form einer fünfzackigen Krone hinzu, die von 1939 bis heute alle Rolex-Uhren ziert. Die Geschichte des Unternehmens ist geprägt vom zähen Ringen um die Perfektionierung der Armbanduhr, was durch offizielle Prüfzeugnisse stets aufs Neue bestätigt wird. Die Observatorien von Kew, Genf und Besancon werden zu wichtigen Anlaufstellen, und im Grunde hat Rolex diese Politik der unabhängig geprüften Uhr bis in die heutige Zeit nicht aufgegeben. Immer noch ist Rolex der Uhrenhersteller mit den meisten zertifizierten Chronometern weltweit. Schon 1968 hatte Rolex bei Chronometern die Millionengrenze erreicht, bis heute dürften es insgesamt über 20 Millionen produzierte Rolex-Uhren mit Zertifikat sein. Und jedes Jahr kommen über eine halbe Million Chronometer hinzu.

Rolex Auster Oyster
Mit automatischem Aufzug und Wasserdicht verschraubter Krone war die «Auster» ab 1931 perfekt.
Rolex Oyster Perpetual von 1939
Eine Oyster Perpetual Chronometer von 1939.

Hermetisch verschlossen

Wasser, d.h. Feuchtigkeit, war von Anfang an ein natürlicher Feind mechanischer Uhrwerke. Wasserdichte Taschenuhren gab es im Grunde nie, und es sollte bis in die 1920er-Jahre dauern, bis eine Gehäusekonstruktion auf dem Markt erschien, die es möglich machte, das Uhrwerk hermetisch gegen äußere Einflüsse abzuschirmen. Rolex war ein wichtiger Wegbereiter dieser Entwicklung. Neben mechanischer Robustheit und dem Erreichen hoher Gangleistungen war Wasserdichtheit das erklärte Ziel von Wilsdorf. Verwirklicht wurde dieses durch sorgsam abgedichtete, gegeneinander verschraubte Gehäuseteile, eine spezielle Kronenkonstruktion mit Schraubgewinde und Dichtung sowie ein formschlüssiges Glas. Der Name für das Kunstwerk war schnell gefunden: „Oyster“ – die Auster als Symbol des hermetischen Verschlusses. Das Patent für die erste „Auster“ wurde 1926 erteilt, so konnte die Neuheit der erstaunten Öffentlichkeit präsentiert werden. Als die junge englische Stenotypistin Mercedes Gleitze am 27. Oktober 1927 den Ärmelkanal in 15 1/2 Stunden durchschwommen hatte, war Wilsdorf auf die junge Extremsportlerin aufmerksam geworden. Als diese Ende Oktober eine zweite Überquerung in Angriff nahm, trug sie eine achteckige Rolex Oyster am Handgelenk und machte damit für alle Welt deutlich, dass der Durchbruch der wasserdichten Armbanduhr erfolgt war. Obwohl Mercedes nach ca. 10 Stunden wegen zu großer Kälte 11 km vor der Küste aufgeben musste, war es ein Erfolg, dass eine Armbanduhr dem Element so lange standgehalten hatte. In einer ganzseitigen Anzeige auf dem Titelblatt der Daily Mail vom 24. November 1927, die Wilsdorf 40.000 Schweizer Franken kostete, wurde der Triumph verkündet. Plötzlich ist Rolex, „die Wunder-Uhr, die den Elementen trotzt“ (The wonder watch that defies the elements), in aller Munde. Als weiteren Werbegag verwendete Rolex kleine Aquarien, in denen die Konzessionäre den erstaunten Schaufensterguckern die Uhr von einem Goldfisch umschwommen präsentieren konnte. Sehr schnell jedoch stellte sich heraus, dass die verschraubte Krone der Schwachpunkt der Konstruktion war, musste diese doch zum täglichen Aufziehen der Uhr geöffnet und geschlossen werden, wodurch sie einem nicht unerheblichen Verschleiß unterlag. So entwickelte man 1931 einen automatischen Aufzug mit umlaufendem Rotorgewicht, der 1933 patentiert wurde und, so darf man mit Fug und Recht behaupten, die Entwicklung der Armbanduhr revolutionierte – wenn auch erst, als der Patentschutz abgelaufen war und andere Hersteller das System übernahmen.

Automatisch aufgezogen

Die Oyster mit der Referenznummer 1858 war die erste Rolex mit Rotormechanismus. Nach sechsstündiger Tragezeit sei Vollaufzug hergestellt, versprach die stolze Werbung. Sie tat dies jedoch nicht ohne hinzuzufügen, dass sich die Uhr auch wie bisher über die Krone mit Energie versorgen lasse. 1945 ging das um Mitternacht schlagartig umspringende Datum in Serie.

Rolex Oyster Datejust Chronometer von 1952
Rolex Oyster Datejust Chronometer von 1952
Dies war die Geburtsstunde der „Datejust“. In diesem Jahr wurde in Biel auch der 50.000ste Chronometer zertifiziert. Die Chronologie der Errungenschaften findet sich noch heute auf jedem Rolex-Zifferblatt. „Superlative Chronometer Officially Certified“ erinnert an die strengen Prüfkriterien, „Oyster“ an die wasserdichte Gehäusekonstruktion, „Perpetual“ an den von Rolex entwickelten automatischen Aufzug und „Datejust“ an das genau um Mitternacht springende Datum. Hier ist komprimierte Geschichte einer langen technischen Entwicklung auf engstem Raum dokumentiert. Rolex baut auch luxuriöse, elegante und weniger für den sportlichen Einsatz konzipierte Uhren: Die „Prince“, eine Rechteckuhr mit Handaufzugs-Formwerk und dezentraler Kleiner Sekunde, die Ende 1928 auf den Markt kam, zielte auf die Welt der Reichen und Schönen – „The watch for Men of Distinction“, so die zeitgenössische Werbung. Zum silbernen Kronjubiläum von König Georg V. wurden 400 Uhren dieses Typs geordert, natürlich auch als zertifizierte Chronometer. Das Modell war so erfolgreich, dass es 40 Jahre im Programm blieb und jüngst sogar eine Wiederbelebung erfuhr – auch dies ist ein Markenzeichen der Firma, den Kunden nicht mit hektischen Modellwechseln zu verunsichern. Den markeninternen Rekord hält bei Rolex mittlerweile die „Submariner“, die seit 50 Jahren gebaut wird, ohne auch nur im Mindesten antiquiert zu wirken. Man stelle sich diesen Bauzeitraum bei einem Automobil vor: Da müsste Mercedes-Benz heute noch den „Flügeltürer“ aus dem Jahr 1955 in modifizierter Form anbieten. Eigentlich ein reizvoller Gedanke.

Das Stiftungsmodell

André J. Heininger Montres Rolex SA:
André J. Heininger übernahm nach Wilsdorfs Tod 1963 die Präsidentschaft der Montres Rolex SA. und der Hans Wilsdorf Stiftung.

1944 ereilte Wilsdorf abermals ein Schicksalsschlag: Seine Frau May Florence starb. Da die Ehe kinderlos geblieben war, übertrug er seine Aktien an der Montres Rolex SA auf die Hans-Wilsdorf-Stiftung. Dies war ein weiser Entschluss hinsichtlich des Fortbestehens des Unternehmens, wie auch andere Unternehmen, die als Stiftungsmodelle fungieren, unter Beweis gestellt haben - so etwa der Kolbenhersteller Mahle oder auch die Firma Bosch, beide in Stuttgart ansässig. Aus all diesen Stiftungsmodellen, so auch im Falle von Rolex, fließen nicht unerhebliche finanzielle Mittel an wissenschaftliche, karitative oder soziale Projekte in aller Welt. Den 70. Geburtstag des beliebten Patrons feierte man 1951 mit einem viertägigen Fest in Genf – galt es doch auch, seiner 50 Jahre im Dienst der Zeitmessung zu gedenken und überdies 25 Jahre Oyster-Gehäuse und 20 Jahre Automatikaufzug zu feiern. Trotz seines fortgeschrittenen Alters bestimmte Wilsdorf weiterhin die Geschicke des Unternehmens, auch wenn ihm nun zwei weitere Direktoren zur Seite standen. Während der Sommermonate lebte er zusammen mit seiner zweiten Frau auf der Südseite des Genfer Sees. Jeden Morgen fuhr ihn sein Chauffeur Rüttimann im Mercedes-Benz, einer Marke, der er seit 1935 die Treue hielt, zum Dienst. Als er 1960 im Alter von 79 Jahren starb, war dies das Ende einer Ära. Ab 1963 leitete sein Vertrauter André J. Heininger als Präsident der Montres Rolex SA und der Hans-Wilsdorf-Stiftung die Unternehmensgeschicke bis 1992, dann übernahm dessen Sohn Patrick die Firmenleitung.

Expansion und Internationalisierung

Bis 1965 hatte man bei der Montres Rolex SA unter mehr als beengten Verhältnissen auf drei Etagen in der Rue du Marché gearbeitet, einige der 400 Mitarbeiter waren auf benachbarte Gebäude verteilt. In der Uhrwerkproduktion in Biel arbeiten zu dieser Zeit etwa 250 Personen. Seit die Weltwirtschaftskrise der 1930er-Jahre und die damit einhergehende Abwertung des Pfunds den englischen Markt zu einem schwierigen Terrain gemacht hatte, setzte man bei Rolex auf Internationalisierung. Dieser wurde durch weltweite Niederlassungen Rechnung getragen, um die sich Hans Wilsdorf in den 1950er-Jahren noch höchstpersönlich kümmerte. Den Umzug der Firma 1965 in die neuen Gebäude an der Rue Francois-Dussaud hat Wilsdorf nicht mehr miterlebt, wohl aber den Start der neuen Oyster-Modelle für Profis und Spezialisten, die 1953 mit dem „Turn-O-Graph“ und der Taucheruhr Submariner begannen. Strapazierfähige, sportliche Gebrauchsuhren für Bergsteiger, Piloten, Taucher, Ozeanologen, Rennfahrer, Wissenschaftler und Abenteurer bilden bis heute das moralische Rückgrat der Marke, die auf der anderen Seite mit von Brillanten besetzten Sportuhren aus Edelmetall einen eher eigenwilligen Kundengeschmack bedient. Trotz einiger Modelle mit Mondphase oder Vollkalender und sogar einem Schleppzeiger-Chronographen blieb Rolex seinem minimalistischen Prinzip über ein Jahrhundert lang treu. Kein Tourbillon, kein Carillon, kein Ewiger Kalender und schon gar keine „Grande Complication“ schmücken die Produktgeschichte. Dem Glanz der Marke hat dies nicht geschadet, im Gegenteil. Rolex hat mit seinen wenigen, aber durchdachten Modellen ein Jahrhundert Armbanduhrengeschichte maßgeblich geprägt.

Text: Dr. Harry Niemann
Bildmaterial: Archiv ARMBANDUHREN, Auktionen Dr. H. Crott, Rolex


Lesen Sie hier die Rolex Modellgeschichte
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