Rolf Studer, Geschäftsführer Oris

«Seriöse Uhrmacherei»

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Oris erscheint vielen Branchenkennern wie das gallische Dorf von Asterix und Obelix, vergleichsweise klein, umgeben von vielen mächtigen Konzernen und dennoch erfolgreich. Der Zaubertrank aus Hölstein besteht aus den Komponenten Glaubwürdigkeit, Preiswürdigkeit und erfolgreiche Modellpolitik. Darüber sprachen wir mit dem für Produktion und Vertrieb zuständigen Geschäftsführer Rolf Studer.

© Häußermann
Rolf Studer, Geschäftsführer Oris (Vertrieb)

Herr Studer, wie beurteilen Sie die aktuelle Situation in der Uhrenbranche?

Wenn man die offiziellen Zahlen der Schweizer Uhrenbranche betrachtet, scheint sich die Situation langsam zu erholen. Aber noch halte ich die Lage für etwas angespannt. Oris war von diesem Downturn übrigens nicht betroffen. Wir sind vergangenes und vorvergangenes Jahr sogar gewachsen. Ich halte das ja eher für eine Vertriebskrise als für eine Uhrenkrise, denn meiner Meinung nach gab es noch nie so viele Leute, die sich für mechanische Uhren interessieren und von ihnen fasziniert sind, wie heute. Die Leute wissen so gut Bescheid wie nie, dank der Special-Interest-Magazine, aber auch dank zahlreicher Informationsmöglichkeiten im Internet. Und in den sozialen Medien ist das Uhrenthema ein sehr wichtiges.

Haben Sie den Eindruck, dass die Kennerschaft der Interessenten größer geworden ist?

Das ist die Königsfrage. Dass das Wissen der eingefleischten Fans tiefer geworden ist, steht fest. Aber ich habe auch den Eindruck, dass es in der Breite gewachsen ist, also dass heute deutlich mehr Menschen über Uhren Bescheid wissen. Und das gilt weltweit. Ich war vor Kurzem in Indien und habe dort gesehen, wie sich die dortige aufkommende gesellschaftliche Mittelklasse über Uhren austauscht.

Oris hat Ihrer Aussage zufolge in der schwierigen Marktsituation der vergangenen beiden Jahre Zuwächse verzeichnet. Warum ist Oris gegen den Trend gewachsen?

Da könnte ich jetzt länger darüber erzählen, aber versuchen wir eine kurze Version. Es liegt im Wesentlichen an zwei Dingen. Das eine ist die Entwicklung im Hause Oris, das andere die Entwicklung des Marktes. Und das hat beides gut zusammengepasst. Ich meine, dass wir eine gute Modellpolitik betrieben haben. Wir haben zur richtigen Zeit ein Sortiment gehabt, mit dem wir die Uhrenfans angesprochen haben. Ich denke da an Aquis, eine erfolgreiche Taucheruhr, die wir dieses Jahr in Details nochmals aufgewertet haben. Ich denke da aber auch an die Divers Sixty-Five, die eingeschlagen ist wie eine Bombe. Mit der limitierten Bronzeuhr Carl Brashear konnten wir sogar noch etwas obendrauf setzen. Aber auch unsere Linien Pro Pilot und Artelier laufen gut. Unsere Produkte stimmen, der Preis auch. Der ostentative Luxus hat sich überlebt. Vor 25 Jahren hat man das Markenlabel noch am Sakko getragen, dafür würde man heute ausgelacht. Die Leute suchen Substanz und echte Werte. Das bieten wir. Obwohl wir das seit vielen Jahren bieten, fällt es manchen erst jetzt auf, dann sind wir auf einmal auch bei den Meinungsbildnern cool.

Sie sagten uns vor gut zwei Jahren: Wir bauen Uhren für Menschen, die dafür sparen müssen. Wo liegt denn Ihrer Meinung nach die Preisgrenze für solche Uhren, und wie arbeitet Oris, um diese Grenze nicht zu überschreiten?

Unser Motto lautet: Wir bieten seriöse Uhrmacherei zu einem realistischen Preis. Das ist eine Nische, in der wir ziemlich allein sind. Viele Uhrenmarken in unseren Preissegmenten orientieren sich eher an der modischen Richtung – vielleicht mit einigen Ausnahmen in Deutschland, aber grundsätzlich ist das so. Wir sind ja hier in der Deutschschweiz und damit etwas mehr auf der rationalen Seite als unsere Wettbewerber in der Westschweiz. Wir bieten einen Tiefenmesser in einer Taucheruhr, integrieren einen Höhenmesser in eine Fliegeruhr und bauen im eigenen Haus Uhrwerke mit zehn Tagen Gangreserve. Das macht Sinn. Aber wir bauen kein Tourbillon. Das ist zwar hohe Uhrmacherkunst, aber am Handgelenk relativ sinnbefreit. Unser Kunde ist der Citoyen, der arbeitende, denkende und selbstbestimmte Bürger – also Menschen wie wir selbst. Deshalb machen wir letztendlich auch Uhren für uns selbst. Wir müssen für unser Geld viel arbeiten, haben aber auch Spaß an schönen Dingen. Unsere Uhren bewegen sich in einer Preisspanne von rund 1000 bis 7000 Schweizer Franken, bei Golduhren können es auch einmal 15.000 Franken sein. Wenn man andere Marken betrachtet, die seriöse Uhrmacherei betreiben, ist man da eher in der Einstiegsklasse. Ich hatte in einem Interview mit einem Schweizer Journalisten geäußert, dass 2000 Franken eigentlich schon viel Geld für eine Uhr sind. Darauf habe ich so viel positive Resonanz bekommen – weil es stimmt. Ich müsste tatsächlich lange überlegen, wann ich zum letzten Mal 2000 Franken auf einmal ausgegeben habe. Ich halte es für falsch, den richtigen Preis pauschal in einem Geldbetrag auszudrücken. Für mich stellt sich vielmehr die Frage, was ich dafür bekomme. Bei Oris bekommt der Kunde immer viel Uhr fürs Geld. Das hört sich zunächst vielleicht nicht sexy an, ist aber das,
worauf der Konsument heute schaut.

Sind Oris-Kunden rationale Menschen?

Eine gute Frage, die gar nicht so einfach zu beantworten ist. Ich würde sagen, unsere Kunden überlegen gut, bevor sie ihr Geld ausgeben. Das trifft es wohl etwas besser als die Bezeichnung rational. Schließlich ist der Kauf einer mechanischen Uhr, also eines Gegenstandes, den man nicht braucht, aber will, ja eher eine emotionale Entscheidung. Eine Uhr gönnt man sich, die soll einem Freude machen.

Welche Modell-Linien würden Sie als Verkaufshits bezeichnen?

Das ist sehr marktabhängig. In der westlichen Welt sind es die sportlichen Uhren, in Asien sind klassische Uhren wie Artelier wichtiger. Dabei beobachten wir gerade in China, dass unsere Motorsport-Linie Williams stark an Interesse gewinnt. Global ist Aquis derzeit unsere stärkste Familie, vor ein paar Jahren war das noch Artelier. Dahinter kommen Pro Pilot, die Divers, und auch Chronoris hat sich gut entwickelt. Der Verkauf hängt immer auch ein wenig davon ab, wie wir Produkte pushen. Die grundlegende Überarbeitung der Aquis hat der Linie einen enormen Schub gegeben. Momentan ist die Nachfrage so groß, dass wir mehr verkaufen könnten, wenn wir nur mehr liefern könnten.

Ist das nicht ein Luxusproblem?

Es ist natürlich besser, als auf seiner Ware sitzen zu bleiben, aber befriedigend ist diese Situation nicht. Wenn unsere Uhren so gut bei der Kundschaft ankommen, wollen wir sie auch beliefern. Wir sind gerade dabei, das Problem zu lösen.

Wollen Sie Ihre Kapazitäten vergrößern?

Die Möglichkeiten wären vorhanden, das Nachbargrundstück gehört uns. Wir sind ja ein konzernunabhängiges Unternehmen, können also selbst überlegen und entscheiden, was wir tun. Natürlich überlegen wir uns, wie das Unternehmen in den nächsten zehn Jahren aussehen könnte.

Das hört sich so an, als ob das Grundstück bald bebaut wird?

Nun, bisher kommen wir in dem vorhandenen Gebäude, das übrigens schon seit 1904 der Stammsitz von Oris ist, gut zurecht. Aber es ist gut, zu wissen, dass man Optionen hat. Sicher ist: Wir fühlen uns in Hölstein im Kanton Baselland zu Hause und haben keinerlei Ambitionen, von hier fortzugehen. 

Wie sieht der Arbeitsmarkt aus? Bekommen Sie hier problemlos Fachkräfte?

Die Uhrmacherei hat hier in der Region eine lange Tradition. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts haben Westschweizer Uhrmacher das Wissen hierhergebracht. Zu dieser Zeit sind hier mehrere Dinge passiert. Die Seidenfärberei kam etwas aus der Mode, eine Eisenbahnlinie wurde durchs Waldenburger Tal gelegt. Das verursachte eine Krise in der Reisebranche, denn auf einmal wurden beispielsweise Pferdewechselstellen für die Kutschen und auch Restaurants nicht mehr gebraucht. Das war für die Region ein großes Problem, weshalb man nach anderen Industrien und Gewerben suchte, die man hier ansiedeln konnte. Das ist der Grund, warum Oris hier ist. In Waldenburg wurde eine Uhrmacherschule gebaut, und dieses Fachwissen nützte dem Unternehmen natürlich. Außerdem wurden hier medizintechnische Betriebe angesiedelt. Bei denen geht es, wie in der Uhrenbranche, um Feinmechanik auf höchstem Niveau. Deshalb hat sich dieses Fachwissen hier etabliert.

Bleiben diese Fachkräfte dann auch hier?

Eine große Fluktuation haben wir sicher nicht. Natürlich gibt es immer junge Uhrmacher, die wir ausbilden und die dann woanders weitere Erfahrungen sammeln wollen. Das ist normal. Aber generell gilt: Bei Oris ist man entweder sehr kurz oder sehr lang. Den Esprit eines unabhängigen Unternehmens muss man natürlich mögen. Wir sind schlanker organisiert, arbeiten vielleicht etwas länger und mehr als andere, dafür identifizieren wir uns aber mehr mit dem Unternehmen und haben vielleicht ein wenig mehr Spaß an der Arbeit. Ein solcher Esprit gefällt einem eben oder nicht. Wenn er einem zusagt, bleibt man auch sehr lange.

Kann man Esprit mit Wir-Gefühl übersetzen?

Ja, das denke ich schon. Wir sprechen ja auch von der Oris-Familie, wir ticken hier alle ähnlich. Und die Werte, die bei Oris von Bedeutung sind, sind auch die Werte, die mir persönlich wichtig sind. Deshalb muss ich auch, wenn ich mit Mitarbeitern, Kunden oder Partnern spreche, nichts auswendig lernen, sondern kann einfach so reden, wie ich denke.

Wie viele Menschen beschäftigt Oris, wie viele junge Menschen werden ausgebildet?

In Hölstein sind wir etwa 70 Leute, weltweit sind es knapp 150 Personen, die direkt bei Oris angestellt sind. Dazu kommen freiberufliche Distributoren und Mitarbeiter. Das ganze Netzwerk dürfte sich auf ca. 250 Personen belaufen. Die Zulieferer sind dabei nicht eingerechnet. Wir haben permanent vier bis fünf Auszubildende, sowohl in kaufmännischen als auch in technischen Berufen. Das ist auch unser Beitrag für die Region. Sie bekommen hier eine sehr gute Ausbildung in einem Unternehmen, das zwar eine überschaubare Größe, dafür aber eine globale Ausstrahlung hat.

Oris baut seit einiger Zeit auch eigene Uhrwerke, verwendet in der Mehrzahl jedoch hinzugekaufte. Haben Sie Schwierigkeiten, ausreichend Werke zu bekommen?

Ausreichend Uhrwerke zu bekommen, ist derzeit kein Problem. Wir verwenden in der Mehrzahl Sellita-Werke.

Ihr eigenes Uhrwerk ist zu kompliziert, als dass es ein Weg in Richtung Unabhängigkeit sein könnte. Sollte das Manufakturwerk ein Kompetenzbeweis sein oder einfach das eigene Image aufpolieren?

In der Tat wollten wir mit diesem Uhrwerk zeigen, dass wir es können. Darüber hinaus wollten wir unseren Kunden eine Freude machen und ihnen einen uhrmacherischen Leckerbissen anbieten, natürlich zu einem reellen Preis. Diese Uhren runden unser Sortiment nach oben ab. Es freut uns, wie gut diese Uhren angekommen sind, die 2014 zum 110. Geburtstag mit dem Kaliber 110 begonnen haben. Für unser Kerngeschäft müssen wir aber Uhrwerke einkaufen. Eine 2000-Franken-Uhr kann man in der Schweiz nicht mit einem eigenen Werk realisieren, es sei denn, man hat einen großen Konzern im Rücken.

Wie viele Manufakturuhren verkaufen Sie denn im Jahr?

Was solche Zahlen betrifft, sind wir eigentlich immer sehr schweigsam. Aber ich darf sagen: Die Manufakturuhren machen uns auch wirtschaftlich Freude. Nachdem wir eigene Werke nun sowohl in der eleganten Artelier-Linie und in der sportlichen Pro-Pilot-Linie anbieten, sind die Manufakturmodelle beispielsweise im Schweizer Markt wertmäßig ganz weit vorn. Generell laufen diese Uhren in gut entwickelten Märkten mit gut informierter Kundschaft sehr gut.

Woher beziehen Sie die Zutaten für Ihre Uhren?

Unsere Zulieferer sind in der ganzen Schweiz verteilt. Bänder beziehen wir auch aus Italien oder Deutschland. Sicher ist, dass unsere Uhren Swiss made sind, auch nach den inzwischen strengeren Regeln. Swiss made ist ein Leistungsversprechen, auf das unsere Kunden setzen.

Ihre Kollektion beruht im Wesentlichen auf den vier Pfeilern Luftfahrt, Tauchsport, Motorsport und Eleganz. Wollen Sie das so beibehalten?

Wir sind keine Marke, die sich auf ein Leadermodell oder auf nur einen Markt verlässt. Jeder Markt hat einen anderen Schwerpunkt, die wir gut bedienen können, daher sind wir insgesamt gut aufgestellt. Der asiatische Markt macht derzeit ungefähr 50 Prozent unseres Absatzes aus. Aber die westliche Welt macht eben auch die Hälfte, weshalb wir beispielsweise unsere Märkte in den USA, in Kanada, Südamerika und Europa gestärkt haben, als sich unsere Mitbewerber stark auf China konzentriert haben. Unsere Unternehmenspolitik ist auf langfristigen Erfolg ausgerichtet. Schließlich sind wir seit 1904 ununterbrochen in der Uhrenbranche aktiv und gedenken auch, dies in Zukunft zu sein.

Oris ist im Einstiegssegment sehr erfolgreich. Gibt es Überlegungen, dieses Segment weiter nach unten abzurunden, was aber eigentlich nur mit Quarzuhren möglich wäre?

(lacht) Denkbar ist zunächst natürlich alles. Selbstverständlich schauen wir uns auch diese Märkte genau an. Aber Oris ist eine Marke, die sich dazu entschlossen hat, nach der «Quarzkrise» ausschließlich mechanische Uhren zu bauen. Jetzt wieder Quarzuhren anzubieten, wäre ein Verrat an unseren Werten. Das werden wir nicht tun. Das gilt auch für Smartwatches. Ich finde es übrigens nicht besonders smart, wenn man seine Uhr jeden Tag aufladen muss. Unsere Uhren sind funktionell, bieten sinnvolle Zusatzfunktionen und können auch nach Jahrzehnten repariert werden. Das ist eine besonders schöne Art, smart zu sein.

Werden Sie Ihre Preispolitik überdenken?

Warum sollten wir? Nachdem in vielen überhitzten Märkten die Luft etwas raus ist, haben andere die Preisschraube wieder ein wenig zurückgedreht. Wir haben schon immer einen angemessenen Preis verlangt, der auf einer soliden kaufmännischen Kalkulation beruht. Den müssen wir haben, um solide wirtschaften zu können. Da ist keine heiße Luft drin. Aber genau das honoriert die Kundschaft heute.

Sowohl die Sixty-Five als auch die Chronoris sind Ihrer Aussage zufolge Erfolgsmodelle. Können wir in Zukunft folglich mit noch mehr Retro-Uhren rechnen?

Retro ist sicher ein Thema, das uns die nächsten Jahre begleiten wird. Die Entwicklung des eigenen Werkes hat uns sehr dabei geholfen, uns auf uns selbst zu besinnen. Dabei hat Oris immer nach dem Motto gehandelt: Schuster, bleib bei deinen Leisten! Wir müssen keine Geschichten erfinden, wir haben unsere Geschichte, die uns eine Dynamik von innen heraus gibt. Wir machen keine verrückten Dinge und keine verrückten Designs. Und wenn wir Innovationen bringen, dann müssen sie funktionell sein, wie der mechanische Tiefenmesser. Der ist technisch clever gelöst und kostet nicht die Welt.

Gibt es konkretere Hinweise auf neue Entwicklungen?

Wir entwickeln eine für uns sehr wichtige Linie deutlich weiter. Dabei haben wir uns schon an der DNA dieser Linie orientiert, diese meiner Meinung nach aber sehr frisch interpretiert. Ob man dies dann als Retro ansieht, überlassen wir den Betrachtern.

Wie wichtig sind Markenbotschafter für Oris?

Unser Slogan lautet: Real Watches for real People. Danach leben wir, darum müssen Markenbotschafter bei uns etwas Besonderes können, für etwas Besonderes stehen. Da reden wir beispielsweise von dem Tiefseetaucher Roman Frischknecht oder dem Kunstflugpiloten Don Vito Wyprächtiger, aber auch von Jasmine und Melissa Hemsley, mit denen wir unsere Damenuhrenkollektion weiterentwickeln. Die beiden Frauen propagieren gutes Leben durch gutes Essen und sind international bekannt.

Wie wichtig sind Damenuhren für Oris?

Wichtiger, als man denkt. Eigentlich ist in jedem Markt eine Damenuhr unter den Top Five. Da haben wir in jüngerer Zeit nachgelegt und werden auch weiterhin nachlegen.

Wie beurteilen Sie die Entwicklung des Uhrenmarktes in naher Zukunft?

Ich habe auch keine Kristallkugel. Es gibt natürlich ein paar gesellschaftliche Trends, die diese Entwicklung beeinflussen. Dazu gehört die Digitalisierung der Gesellschaft. Sie bewirkt, dass unsere Kundschaft so gut informiert ist wie nie zuvor. Auf der anderen Seite weckt die Digitalisierung aber auch die Sehnsucht nach bleibenden Werten, wozu Uhren gehören. Das sieht man ja auch daran, wie positiv sich der Vintage-Markt entwickelt. Das ist ein gutes Zeichen für diese Industrie. Das Zifferblatt der aktuellen Chronoris entspricht übrigens sehr genau einem klassischen Modell aus den Siebzigern, das ich vor Jahren ersteigert habe. Außerdem wird es im Verkauf sicher Veränderungen geben. Erfolgreich wird nur sein, wer seinen Kunden genau zuhört. Zudem wird die Handwerkskunst verstärkt nachgefragt, was man ja auch an den enormen Erfolgen beispielsweise der Craft-Biere erkennt. Die Menschen interessieren sich dafür, woher das Essen kommt. Die Nachhaltigkeit ist ein immer wichtiger werdender Wert in unserer Gesellschaft. Darauf müssen wir Antworten geben.

Herr Studer, vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führte Martin Häußermann

Zur Person

Rolf Studer (*1972) ist ein weltoffener Mensch und gleichzeitig Schweizer mit Leib und Seele. Nach dem Abitur studierte er in Fribourg und Montpellier Jura. Nach ersten Berufserfahrungen im Coca-Cola-Konzern wechselte er 2006 zu Oris, wo er als Regionalmanager startete. 2012 berief ihn der Firmeninhaber Ulrich Herzog zum Vize-Präsidenten. Seit 2016 ist er Geschäftsführer der Bereiche Produktion, Vertrieb und Marketing. Er leitet das Unternehmen gemeinsam mit Claudine Gertiser-Herzog, der Tochter des Inhabers. Sie verantwortet das Finanz- und Rechnungswesen, die Personalverwaltung und die IT.

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